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Quand Guinness met en lumière la sapologie

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Guinness a récemment changé son positionnement de marque; son slogan, « Made of More« , explore toute une série de scènes et d’humains extraordinaires. Certains pessimistes y verront une tentative de récupération marketing des communautés; d’autres célébreront au contraire le courage de la célèbre marque de bière de mettre en lumière – enfin – d’autres types d’individus. La marque avait notamment sorti une publicité qui ouvre les yeux sur le handicap et qui a généré de nombreux débats  en Grande Bretagne.

Guinness a fait fort en révélant ce matin un court métrage / documentaire autour des sapeurs (nous parlions de la sapologie en 2011 à l’occasion de l’exposition photos de Baudouin Mouanda): ce mouvement passionnant né des échanges induits par l’ère post-colonial entre Paris et le Congo. Mouvement qui a connu une vive accélération en 1999, lors de la deuxième guerre du Congo aussi appelée Première Guerre Mondiale africaine.

La publicité met en lumière la scène locale des sapeurs de Brazzaville. A travers quelques portraits, la mode ou plutôt la sape donne un autre éclairage sur l’Afrique dont on parle généralement dans les médias. Le film n’évite pas les sujets sensibles comme la guerre, insistant sur l’un des principes moteurs des sapeurs à savoir un certain hymne à la paix. Comme le rappellent les sapeurs du documentaire:  « Ce n’est pas la valeur de l’habit qui compte mais la valeur de l’homme qui le met » ou encore « je ne vois pas comment une personne qui est bien habillée (…) puisse se permettre de pratiquer la violence« .

Il est intéressant de voir qu’une marque de grande consommation soit finalement plus audacieuse que certaines maisons de couture (haute ou basse…) s’agissant du choix des communautés dans leurs publicités…

Une très jolie façon de rappeler que la mode peut à son échelle changer le monde, ou à défaut en être un témoin. Après tout, « quand il y a la paix, il y a la sape. Quand il y a la paix, il y a la vie« .

Enthousiasmant.


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